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你中计了!你中了广告对手的调虎离山之计

编辑:上海艺韩设计有限公司   时间:2015/01/09   字号:
摘要:你中计了!你中了广告对手的调虎离山之计
从CTR市场研究的广告监测数据可以看出:2014上半年全国电视广告主数量为31710家,与2013上半年的31911家相比,有201家广告主离开了电视。
广告主离开电视的原因多种多样,有的是因为公司上市、周年庆典这样的大事才上电视做广告的,大事不会每年都有,也就用不着长期在电视上花钱;还有的中小企业虽然上了电视,但广告投入力度无法与同行业大企业抗衡,最终在竞争中遗憾出局,只能含泪告别了电视。这些广告主不在本文讨论范围之内。
在这里,我主要想对那些因为选择其它媒体而放弃电视的广告主说几句话,离开了电视,前方的路变得太凄迷,我会在笑容里为你祝福,也希望在离开电视的岁月里,你要保重你自己。
机会成本:从此失去了“登台天下知”的可能,
你要保重你自己
无论从影响力还是市场份额来看,目前电视仍然是中国乃至世界上最大的媒体。新媒体尤其是移动新媒体发展很快,正处于高速增长的过程中,但互联网至今的普及率还不到电视的一半。
现在大家都用微信,我们知道微信上一篇文章的阅读人数如果能达到10万,就已经很高了。但一个电视节目的观众规模,动辄就是千万级甚至数亿,以央视为例,每年的春节联欢晚会收视率超过30%,也就是平均每分钟的观众规模超过3亿;每天的《新闻联播》收视率超过12%;一些世界杯、奥运会的重要比赛,收视率可以超过5%。所以电视能产生“登台天下知,一呼天下应”的号召力,这是其它媒体无法做到的。
吸金黑洞:56.1%的网络广告没被看到,
你要保重你自己
CTR市场研究公司一项针对广告主媒介选择意向的调查表明,互联网是广告主除电视之外的第二志愿。
诚然,互联网发展很快,但受众对互联网广告的容忍度始终很低,大部分广告都可以回避,广告主的钱打了水漂。据美国《福布斯》网站12月7日报道,Google(谷歌)近日承认,超过一半的广告出现在屏幕上的时间不足1秒钟,而按媒体分级委员会(MediaRatingCouncil)的定义,“一则广告至少50%的像素点出现在屏幕上至少1秒钟”才算被看过。按照这个定义,谷歌及其旗下DoubleClick显示广告平台上,56.1%的广告没有被用户看到。另外市场调研机构comScore的数据也显示,46%的广告没有被看过。广告没被看到的其中一些原因包括:用户直接滚动忽略而过,广告没有投放,或者投放了但是“观看者”其实是软件程序。
正因如此,许多互联网巨头在扩张市场时,反而要借助电视的影响力才能达到目的。比如腾讯、百度、新浪、360、阿里、京东、赶集网、1号店,近年来都纷纷到央视投放广告。
政策风险:全国每天都在拆除户外广告,
你要保重你自己
离开电视之后,还有一批广告主来到了户外,那么问题来了:户外广告容易影响市政市容,在北京奥运会、上海世博会前夕,当地工商、市政部门都对户外广告进行过严厉整治,全国各地更是每天都在拆除违法违规的户外广告牌,你确信你的牌子可以屹立不倒吗?
兵不厌诈:中了对手的“调虎离山”之计,
你要保重你自己
一些广告主离开电视,是因为听说对手不做电视了,于是自己也不做了。等到了销售旺季,才发现对手在电视上大施手脚,自己却没有提前圈定电视资源,才醒悟过来中了对手的调虎离山之计。
这几年,我们没少看到消息,说某某日化巨头、某某家电巨头决定大幅削减电视等传统媒体预算,今后将以新媒体为主,很多同行信以为真,赶紧跟随,最后发现在电视上最活跃的还是这些企业,恨不得把电视台包了。于是只能怪自己toosimple!sometimesnaive!须知商场如战场,兵不厌诈啊。
有一篇名为《车企电视营销回归》的文章,作者是林燃,分析了这几年车企从离开电视到回归电视的心路历程,说得很好:
在互联网思维大潮下,电视营销似乎可以“后会无期”了。但为什么众多汽车企业选择回归,重新勾选了电视营销这个传统项呢?无论是英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》和《舌尖上的中国》,东风雪铁龙赞助《开讲啦》,还是长安赞助《出彩中国人》、东风日产赞助《豪门盛宴》,说到底,企业的本质是创造和让渡消费者认可的价值,所有的营销必须回归到消费者的关注原点,才能最大化地实现和创造自身价值。而电视,就是这样一个原点。
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